+7 (342) 209-59-00
 

Высокотехнологичные продукты массового спроса

электротехника и электроника
телекоммуникации
информационные технологии
программные продукты
энергосберегающие системы
и др.

Рынок высокотехнологичных продуктов настолько специфичен, что законы его функционирования не укладываются в классическую экономическую теорию. Он характеризуется динамичностью (стремительно изменяются объемы продаж и соответствующие доли рынка игроков) и гиперконкуренцией в сравнении с традиционными отраслями.

Инновационная конкуренция испытывает меньшие ограничения платежеспособного спроса. Потребители сознательно предпочитают инновационную продукцию как наиболее модную и актуальную с точки зрения повышения собственного «запаса конкурентоспособности». Это привлекает в массовом порядке на рынок новые фирмы с хорошими ресурсами, что обостряет конкуренцию. Появление рынков с гиперконкуренцией обусловлено также глобализацией, сокращением жизненного цикла технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры входа на рынки новых конкурентов. Динамичный характер конкуренции на «быстрых» рынках заставляет фирмы постоянно ориентироваться на получение высоких прибылей. Нормальная средняя прибыль, зарабатываемая в текущем периоде, уже является сигналом проигрыша в конкурентной борьбе и заставляет выходить с данного рынка во избежание катастрофических потерь в ближайшем будущем.

В условиях инновационной конкуренции быстрые технологические изменения могут мгновенно обесценить те активы, с помощью которых компания достигла кратковременного доминирования. Поэтому необходимо осуществлять непрерывные инвестиции в технологическое обновление. В сфере инновационной конкуренции фирма не может работать «с оборота», довольствуясь низкой нормой прибыли. Обязательно нужна высокая маржа, большая технологическая рента, другими словами, избыток денежных ресурсов для того чтобы за счет них покупать более ценные ресурсы: технологии, креативные способности людей, время.

Разработчик, в свою очередь, должен предложить бизнес-модель, которая преобразует сложные инновационные идеи в относительно простой бизнес-процесс. Если данная бизнес-модель оказалась успешной, она становится преимуществом компании в конкурентной борьбе.

Тогда основной смысл инновационной конкуренции, наблюдаемой, в частности, на IT-рынке, заключается в стремлении конверсировать относительно избыточные ресурсы (деньги и технологии) в ресурс самого высшего уровня – время. «Купить время» в технологической гонке можно за счет получения конкурентных преимуществ на самых ранних стадиях жизненного цикла товара. Для этого нередко требуется объединение усилий нескольких игроков рынка с целью создания и продвижения принципиально нового продукта, который не будет дальше сегментировать существующий, а создаст новый рынок.

Таким образом, фокус маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях смещается от классического анализа рынка к анализу потребителей и конкурентов с точки зрения жизненного цикла технологий. Перед началом создания или улучшения какого-либо высокотехнологичного продукта, разработчики уже должны получать предварительную информацию от маркетингового отдела. И от этой информации в огромной мере зависит успешность всего проекта. В некоторых случаях по результату анализа этой информации (и оценочной информации о затратах, которую даёт руководитель производства) проект не стоит начинать вообще.

Сбор информации о потенциальных потребителях

Подробный портрет будущего пользователя важен, как для проектирования продукта, так и для оценки его стоимости и перспектив окупаемости. Схема сбора этой информации зависит от специфики продукта. В общих чертах она выглядит следующим образом:

  1. Количество потенциальных потребителей.
  2. Платёжеспособность потребителей.
  3. Насколько часто возникает потребность в продукте.
  4. Условия, в которых пользователи будут работать с продуктом (дома, в офисе, в шумном цехе на выезде; в одиночку или в составе команды; в процессе решения каких задач и насколько сосредоточенно и т.п.)
  5. Половозрастной портрет пользователя.
  6. Организационная форма покупателей (корпоративные или индивидуальные пользователи, кто принимает решение о покупке и кто влияет на принятие решения).
  7. Образовательный уровень пользователя (насколько понятным и доступным будет для него продукт)
  8. Начальный список потенциальных потребителей с контактными данными – не только поможет начать работу по реализации готового продукта, но и может сыграть важную роль для тестирования выводов предварительного исследования. Приглашение потенциальных клиентов стать консультантами-экспертами в некоторых случаях позволяет решить исследовательские и маркетинговые задачи (повысить их лояльность)
  9. Варианты каналов распространения продукта

В процессе изучения потенциальных потребителей проводят также их сегментирование. Наряду с кабинетными исследованиями применяются опросы (особенно телефонные и online), а также экспертные интервью.

Сбор информации о конкурентах

Очень часто при разработке инновационных продуктов пытаются найти области, в которых вообще нет ни аналогов, ни конкурентов. На практике часто получается, что если нет конкурентов - то нет и потребности. Избегание конкуренции всеми силами обычно не является хорошей стратегией. Зачастую, избегая конкурентов, вы избегаете и клиентов. Потенциально успешной стратегией является анализ успехов лидеров. А затем, определение своих сильных сторон, анализ ошибок конкурентов и выход в определенный момент и в определенной области вперёд. На этом этапе можно пользоваться всей предварительной работой, которую проделали конкуренты: терминологией, рекламными каналами, сложившимися стереотипами.

В общих чертах информация, которую необходимо собрать для каждого конкурента на этапе предварительной проработки идеи, такова:

  1. Характеристики компании конкурента (название, сайт, размер, дата основания, обороты, направления деятельности)
  2. Перечень продуктов.
  3. Цены и условия распространения.
  4. Функциональные возможности конкурирующего продукта (основные и уникальные).
  5. Степень зрелости и инновационная динамика конкурирующего продукта (текущий номер версии, дата выпуска первой версии продукта, дата выпуска последней версии).
  6. Резюме отрицательных и положительных отзывов о продукте (анализ лояльности потребителей к конкурирующему продукту).
  7. Анализ слабых и сильных сторон конкурента (разработчик в этом смысле должен думать глубже потребителя, который возможно просто не в силах уловить тенденции технологий).

В конкурентном анализе также помимо кабинетных исследований нередко требуются экспертные интервью специалистов, анкетирование и различные формы опросов (личный, телефонный online) потребителей конкурентных продуктов.

Результатом предварительного маркетингового исследования рынка для нового продукта является:

  • Нахождение такого сегмента реальных целевых потребителей, на котором количество потенциальных потребителей и их платёжеспособность должны быть достаточно большими для окупаемости всего проекта, а конкуренты не должны успевать реагировать на новые разработки.
  • Создание функционального портрета продукта (описание возможностей прод укта в терминах потребителя). Считается, что обычно 80% пользователей высокотехнологичного продукта используют только 20% его возможностей. Соответственно имеет смысл сконцентрировать усилия по улучшению продукта именно в части этих 20%. Вот только выделить эти самые возможности нужно так, чтобы удовлетворить ими намеченный сегмент потребителей.
  • Определение каналов продвижения продукта. После принятия решения о начале разработки можно начать «прогревать» каналы – запускать новости, анонсы, инициировать дискуссии. В этом случае к моменту выпуска продукта потребители будут его уже ждать, и возможно удастся выйти сразу на хорошую динамику продаж.

При планировании инновационного продукта и его разработке почти никогда не удаётся реализовать в первой же версии все его мыслимые функциональные возможности. Часть возможностей приходится откладывать до следующих версий. При планировании каждой новой версии нужно обновлять всю маркетинговую информацию о продукте. В маркетинговой проработке развития продукта и выпуска новых версий нужно также опираться на оценки потребителей существующих версий, учитывать различие в групповом портрете тех, кто приобретает первые версии и тех, кто работает с более поздними.

 
© 2019 sis-corporation
Все права защищены

+ 7 (342) 209-59-00
2095900@sis-corporation.ru
г. Пермь, ул. 25 Октября, 77, (ЖК "Сибирия Парк"), корпус: Сибирия Бизнес 1, офис №1

Схема проезда